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三轮车天平的两端 利润和销量孰高孰低

放大字体  缩小字体 www.maac.org.cn  2013-10-09  摩托车配件
核心提示:目前中国三轮摩托行业呈现两大品牌走势:一是行业寡头垄断格局形成的利润导向,代表品牌是山东某巨头品牌;二是渠道垄断形成的销量导向,代表品牌是江苏某巨头品牌。两大品牌的不分伯仲,引发了行业的思考:三轮摩托行业到底应更重视销量还是利润?本刊的观点:没有份额的利润是短暂的,没有利润的份额也是没有意义的,这需要权衡。

条条道路通罗马,如何定位这得看三轮摩托企业本身的优势在何处。如果企业的优势在于拥有绝对的核心技术和垄断的高端配套,不妨偏向于“高端化”,高端化不等同于高价化,价格的确定需要考虑行业本身的消费人群,过高的价格会让受益群体望而却步;如果企业的优势在于有自己的样板市场以及足够的资金周转,“高街化”路线是其不二之选,同样“高街化”绝对不能低价化,价格越低消费者的忠诚度也会越低。

无论选择哪个点,最终都得达到一个目的:通过一个突破口,达到“高端”与“高街”的统一,就如同摩托车行业的大长江一样。

销量与利润难以“比翼双飞”

摩托三轮车行业高街化的典型特点,一是三轮车产品的多样化,并且快速更新,给消费者更多的选择;二是产品平民化,高街品牌又被称为平民时尚,有着很高使用率,同时平民并未伤害其品牌形象。

摩托三轮车行业高端化的典型特点,一是产品具有符号性和差异化,虽然都是劳作、代步工具,但差别在于品牌独特性所代表的“面子”工程;二是拥有先进的工艺和优质的材料三轮作为支撑,有故事、有文化、有差异才是产品高端化的内涵所在。

按照经济学的理论,销量与利润是呈正比例关系的。三轮车销量越大,厂家和经销商所获得利润也就越多。然而,在现实中这两者往往不是那么回事,原因何在呢?

三轮摩托市场依然处在高速发展鱼龙混杂阶段,还没形成统一的定性市场。

尽管摩托三轮市场一直以良好的势头增长销量,但不少厂家与经销商仍纷纷抛出价格“杀手锏”;与此同时,水涨船厂高的赠品促销不断吞噬着经销商的利润,而且赠品的一个趋势是越来越值钱,越来精致;促销策划费用和维护经营费用更是让厂家和经销商们谈虎色变……

一些三轮企业面对过高的增长目标往往使用短线透支的操作手法,谋求市场的短期放量,采取压货、频促等极限手段获得成长,品牌、产品、渠道、市场常处于透支状态。市场份额大的三轮企业,往往具有丰富的中、低端领域和通路操作的经验,而对产品结构改善后以精细运作终端为主导内容的改变,缺乏相应的机制保证、组织转型。

营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势,有的厂家与经销商甚至为追逐市场销量而牺牲利润,导致市场销增长和销售利润率并不成正相关,原本销量与利润和谐一体却演变成了销量与利润之间的尖锐矛盾。

价格不是衡量“高端”与“高街”的标准

三轮摩托行业的一些企业的燃油三轮车越做越大,越做越贵。燃油三轮车消费群体消费能力也如同金字塔形状,金字塔的顶端区域消费是10000左右;中端的是消费是5000-8000之间。据调查,国内现在多数购买燃油三轮车的消费能力就在4000-8000之间,这也是在去年有的企业销量在增长有的企业在减少的一个原因。

那么,10000元左右的车就没有市场了吗?显然不是,这里又回归到利润导向的问题上,利润是有了但它脱离了“高端化”界限。无论是“高端化”还是“高街化”,主流产品都应控制在在4000-8000之间。下一个5年燃油三轮车的“蛋糕”将集中在中端这块区域。

同时三轮车的定价也不是越便宜越好,那样不但赚不到应得的利润,还可能费力不讨好,让顾客低估了产品价值。现在一些三轮车厂家注重产品定位、品牌塑造、传播方式等,却忽视了产品价格的制定,其实,三轮车产品定价是很有学问的,合理的定价可以让厂家获得更高的利润与市场认同。

在价格定位上,做的比较好的企业当属隆鑫摩托三轮,虽然厂区位于河南板块,但叶县没有配套的集聚,隆鑫三轮通过培养和引进优秀的配套使其弥补了配套的短板;隆鑫三轮位于中原,培育中原样板市场也不是一件容易的事,但隆鑫三轮通过母公司隆鑫集团的口碑与渠道的优势,进行了大面积的铺货,使市场了解产品的品质。就是有了这种中庸之道,通过合理的价位和大气的三轮产品,隆鑫三轮才能够一步步进入一线品牌行列。

厂家应合理规划产品结构,注重产品的组合,实现互补,首先是淡旺季产品的互补,其次是不同档次的互补;最后是同渠道不同品类的互补,从而使代理产品形成“产品树”。并实施“菱形”推广策略,使摩托三轮车在市场中产生聚合效应;规划“产品树”就是在企业所代理的产品品牌中找出主流产品(4000-8000元)作为核心、高技术产品(10000元左右)作为支撑、低盈利产品(4000元以下)作为攻击市场利器,打击同类代理和建立强势营销网络。

互相渗透,寻求两者平衡点

摩托三轮行业用10年的时间发展,期间有人欢喜有人愁,回过头看看,三轮车行业销售渠道是变得畅通还是更加混乱?又是假期促销又是“压库”营销,价格战涨涨落落无定式,博弈该如何定性?

在三轮摩托车行业,微小的价格变动并不会对需求产生太大影响,对销量的影响也可以忽略不计,只有与竞争产品相比具备较大优势时,价格对销量才能产生较大的推动作用。三轮摩托企业经过10年价格战的洗礼,利润空间已越来越小,价格已经趋同,在这种情况下,摩三行业其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响。

在认识上,企业应该把营销费用作为利润和销量的平衡点。如果说利润可以促进销量较难理解的话,那么费用投入可以促进销量是每个人都不会反对的事实。但费用从哪里来?从稳健经营的角度看,费用取之于利润,只有产生了利润,企业才能拿出更多的费用用于市场支持。

促销是营销费用的重要输出,一直以来,企业把厂家促销看作特殊的销售机会,关注重点是如何冲量,对利润关注甚少,认为促销活动没有利润是正常现象。

这种认识在摩托三轮行业是不可取的,因为摩托三轮车不同于别的产品,促销销售占整体销售比重较小。摩三行业随着市场竞争的加剧,促销已成为市场竞争的主要手段,企业由于缺少核心竞争力、产品同质化,对促销形成了很强的依赖性,促销成为行业提高销量最有效的竞争手段,甚至促销销售已成为许多中小企业的主流销售。

因此,促销对于摩三企业而言不再是“特殊”的销售机会,而是“重要”的销售机会,对于促销也不能只注重销量而忽视利润。从某种意义上说,做好了促销也就做好了销售。

做企业最终的目的是什么,企业存在的目的就是利润,没有利润一切无从谈起!摩三产业整合过程固然是优胜劣汰的过程,三轮车消费者是欢迎的,但对整合后的结果,消费者是不欢迎的,因为厂家越少,消费者选择就越小。消费者的选择性减少,本身就损害了消费者的利益。其实销售和利润,不是必然不能兼得,如不能兼得,就要看如何取舍了。在关于摩三销售量和利润方面,严格讲做大销售,提高利润,本身并不矛盾, 做大销售量的目的是提高利润;矛盾的是,销售量和利润率,总是成反比关系。提高利润率,对销售量是有所影响的,而提高销售量,却是牺牲利润率为代价的。

摩托三轮企业在做利润最大化决策时,要充分考虑企业在何种利润率下的销售量,从而分析不同销售量下带来的利润。从最近市场出现的信息来看,福田摩托三轮也出一批适合大众购买的产品,同时江苏宗申也有一些车型是让大众消费者“只可远观”,换个角度讲,利益与销量两者同时也是相辅相成的。

“销量创造品牌,品牌创造利润”销量与利润的平衡点是品牌的本身营销费用。营销靠的是自身产品的质量,技术领先与同行,并且在售后服务上胜人一筹。通过对品牌经营费用的把控,摆正“高端化”与“高输出”在利害关系。

三轮车行业销量过百万的企业已经出现,并成为行业内的领跑者,规模采购的成本效应将凸显出来,三轮车行业规模的两极分化将史无前例地拉大。市场获利的能力也将逐步由过去靠机会而转向靠综合实力来取得,企业将更多地依赖产品的精细化和新产品的推出来取得丰厚的回报。

在求得市场份额不断扩大的同时,利润也是不可忽视的。如果要保证销量的同时保证利润,那么单纯的占领市场是不够的,摩三企业如果要实现销量与利润的双赢,就要加大对品牌的造势,占据消费者的心智而非单纯占领市场,只有才能做到磨刀不误砍柴功,从而调和销量与利润这对欢喜冤家。

每一个企业都有自己一本难念的经,行业目前发现这些现象,应该说也是在观察摩三行业目前的一些新的动态,更多的是在为一些企业敲响警钟。至于具体企业自己的情况,到底应该更多的精力花在市场方面,还是应该花在追求利润方面,企业会根据自身的情况进行考虑,毕竟每一个企业的阶段是不一样的。

但有一点是摩三企业应该注意的:一个品牌从低端往高端发展,比创造一个新品牌更难。
 

来源:电动车商情  作者:王厚君 
 
关键词: 三轮车
 
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